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消费医疗裂变四要素:需求、创意、工具和用户

2019-05-09 161 JasonChao 0

写在前面的废话:

最近圈内政策变动连连:首先是,广告法合规对于医疗行业的严格限制,而后是,“取消咨询师”岗位更名为“医务助理”,并要求“医务助理”需要有医学背景,不参与医生的诊疗行为。最近是,5省多部分整治医疗乱象,尤其针对违规执业行为、医保行为、广告合规、违规收费行为等问题进行重点处理。

用一句话概括就是:

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当然,整治行业乱象对行业绝对是利好的事情。只是,站在民营医院的角度说,严格的审查制度无疑将会成为压垮众多数勉力支撑机构的最后一根稻草,如何活下去才是目前的大问题。因此,站在本专栏的立场上,就变成了如何增加门诊“客流”的问题。

我的推荐解决方式是:口碑

或者,也可以叫做:“裂变”。

不废话了,进主题:

市面上的裂变手段其实非常的多,自从多多成功围剿最近老摊上事的某东之后,裂变被行业内公认为低成本快速获客的手段,也演化出各种各样的裂变方式,拼团、砍价、分销,难免让人眼花缭乱。

从Jason的角度来看,其实所有的引流方法都是通过同一套思维逻辑、公式推导出来的,没有什么高深莫测的事情,当你熟悉这套思维,看哪个活动都一样。

公式就是=强需求+醒目海报+流程工具+KOL启动

01 消费医疗裂变第一要素:强需求

消费医疗的核心是消费而非医疗

首先:“消费医疗”的核心依然是“医疗手段”,因此,从行业历史角度说很多从业者在行业参照下,往往率先考虑的是“医疗“而非“消费”。但“消费医疗”和“医疗”是有极大区别的,因此,如何看到“消费医疗”就变成了“营销”的首要问题。

其次:对于消费的立场上,用户的需求绝不仅仅只有一种。

有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用。但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,我们把他叫做“弱需求”,反之,叫做“强需求”。例如:“肿瘤”不切除会S,这叫“强需求”。但不整容不会,因此叫做“弱需求”,烧伤修复除外。

第三:“消费医疗”大部分的产品基本都是围绕“弱需求”。

“弱需求”对销售额的拉动作用极其有限,消费医疗20年的增长基本上都是围绕着渠道的数量展开。例如:从竞价啊、微博微信加粉啊,本质上来说就是以概率学为核心,从海量流量中通过“咨询”师主观判断的数量叠加,来实现对于“用户需求”的把握,也是俗称的“流量经营”。

第四:当渠道方面已经不只以支持“海量的流量”经营的时候,很多同行也做了很多“方式”上的尝试。

以“裂变”来说:集赞送超市购物卡,或者关注公众号送红包等等,也是行业里所说的“裂变”,但裂变可真心不是这么回事。

裂变可不只是“集赞送红包”

以100元的购物卡VS50个赞为例,用户通过劳务输出产生价值,平均每个用户2元钱/Click。先不说获取用户质量如何这种玄学命题,单从从广告传播角度,2块钱一个Click也真心不算划算,本质来说依然是“流量经营”。当然,也有可能是广告玩不明白了,为了规避广告法的“智商税”。

这个事我们能不提就不提了。

事实上来说,普适的“强需求”非常的难找。客观上,能找到的都变成“商业模式”了。

因此,从Jason的角度说,我们换个角度来看。退而求其次,基于大众认知下,如何把“弱需求”找到合适的场景转换为“场景需求”就变成了关键,也就是传说中的“痛点”。

裂变的核心:锁定用户痛点,然后全力突破

啥叫“痛点”?对普通的用户来说,他们关心的是你的产品能不能解决他们的实际问题。需求的本质,是“目的的结果”而非“结果的目的”。君不见,女生平时可以一个礼拜不洗头,但是约会化妆可以细分30多步?网称“直男”角度说,这是非常矛盾的,但矛盾的对立统一才是“生活”。说到底,因为“美”是“需要”,但是“约会中展现更好的自己”才是“需求”。

因此,问题的本质并不是你推出怎样的“产品”,而是用户“需要”为什么样的“目的结果”选择买单。

啥叫“认知”?就是“关联性”,或者说叫做“为完成目的的前一步”。举个例子,以现行医美环境下,Jason深知说再多营销逻辑、案例数据都很难获得各位的充分认同,但是我给你发“医美渠道转诊名单及佣金比例明细”,我相信你的行为会告诉你什么叫“痛点”。

 

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裂变如何展开的呢?首要的问题是,基于大众认知下,如何把“弱需求”找到合适的场景转换为“痛点”。

02 消费医疗裂变第二要素:醒目的创意

“创意”决定裂变的生死存亡

既然传播的载体是海报,可以毫不夸张地说,海报在整个裂变活动中的重要性,至少占了 70% 以上。在朋友圈看到海报的人,平均点开的动作一般不超过0.5 秒,这时候如果他对看到的不感兴趣,会马上关掉海报。如果看到令他感兴趣的,停留时间延长 3 秒左右。3 秒内会主观意识就产生判断,要不要参与这件事。因此,海报的核心有两个维度:“足够醒目”+“一句话告诉我凭什么?”

醒目很简单,足够大,亮色,9宫格,这是大家都会的,包括之前专栏分享的各种课件资料中,很多同行对于微信的应用也做出很棒的探索。“一句话告诉我凭什么?”就没那么简单了。

之前“木木老贼”也在自己的专栏上分享了关于裂变海报的见解,并总结成了一个公式,我们姑且直接拿来用。

成功的裂变海报=

普适(意思就是你的裂变主题能覆盖的目标人群尽可能的广泛)+痛点(就是用户痛点,刚刚已经说了)+心理(就是用户心理)+易用+名人+群体+促销+包装

这个公式相当详细,就是有点麻烦,我的理解其实就两个层面

1、可预期的结果

2、可信任的证言


啥叫“可预期的结果”呢?回到第一条!

啥叫“可信任的证言”呢?

广告学上管这个事叫做“抱大腿”,通俗点说就是目标受众相信谁就用谁。君不见,所有卖“课程”的都会给自己挂各种各样的头衔或者自封的头衔。本质来说,也是为了增加用户的“可信值”,核心就是几个层面:

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当然,实际操作其实是反过来的!

大概是这样...

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恩,其实不仅裂变海报,大部分“主创意”都出不了这个圈,医美整形口腔齿科行业,例外。不谈这个,容易挨打!

“需求”不决定“转化率”,“阻力”才是!

肯定有看官问了?那为啥不能用常规海报做裂变海报呢?例如,医美整形口腔齿科行业朋友圈常见的各种促销海报?

这就牵扯每种媒体的独特属性,例如:

投灯箱路牌报纸杂志,是在有公信力的媒体上,树立品牌信赖。

投电梯媒体,是在封闭环境里,让用户深度了解。

投自媒体大号,是做有趣的内容。

投明星,是做粉丝营销…

等等吧!

首先,如前文所说,在朋友圈看到海报的人,平均点开的动作一般不超过 0.5 秒,并且3秒内需要产生“主观判断”。通俗点说,就是用户在3秒内是否理解“我的最大获得感”是怎样的,并且能够“权衡出利弊”。

因此,如何在3秒以内最大化的说明白“利益点”就变成了创意本质的关键。严格来说,“促销”够不成“痛点”,往往“买不起”才是“痛点”。或者换个说法,促销够不成“购买意向”,只能作为购买意向中的“倾向性选择之一”。

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其次,“阻力”部分,价格只是其中一环,而不是“全部”。以上文所说的问题为例,以100元的购物卡VS50个赞。对于用户来说,“购物卡”集赞可以解决、某宝花钱也可以解决。

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那么问题就变成了:

劳务输出产生价值 VS 100元购物卡的价值

两种行为所产生的“阻力点”就变成了:

劳务输出产生“边际成本”

VS

付钱所产生的“直接成本”

因此,用一句充满哲学辩证关系的话来总结就是,“大部分理性消费是因为穷,而不是因为真的理性。”这就又回到了我们的营销活动究竟是针对的哪部分客群的问题,此处不BB。

当然,以上“集赞的例子”只针对一二线城市举例,四线城市例外哈!

03 消费医疗裂变第三要素:合适的工具

之前忘记从哪里看到一句话,一直觉得很有趣,“人和动物的本质区别在于人有利用工具”,所以,好的工具往往给人事半功倍的效果。市面上的裂变手段其实非常的多,例如:

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对应着有各种各样的工具,第三方的、自建的、基于小程序的,例如X赞、任X宝、八X鱼等等。自“爆粉”、“群控”被“组织”严查以后,基于微信来说,核心底层逻辑其实就两种:

 微信图片_20190509145144.jpg

如何选择合适的工具,除了功能层面外,很大程度上取决于你的用户轨迹是怎样的。

总之,各有利弊。

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工具就是个熟能生巧的东西,用好了都是好工具,用不好都白瞎。各种工具的对比评测我就不做了,欢迎大家网上自行搜索。

孰是孰非还需要看各家的“营销策略”如何制定及个人习惯,如上图。

欢迎各家门诊同学“自己权衡”,此处不BB。

04 消费医疗裂变第四要素:基盘用户

当每一波红利来的时候,大部分人都会告诉你,社群、裂变、社交红利等等,或者通过数字告诉你“裂变”的结果多么让人期待、可以降低多少成本等等,唯独不告诉你“启动”的第一步是如何来的。

那么,我们就说说今天最重要的一点:

“基盘用户”

首先:如果你的门诊月均已有千万以上流水,这条可以忽略!

其次:如果你的公众号已经有10万“活人”粉丝,这条可以忽略!

特别强调,活人粉丝,活人,活人!

第三:如果你有5万微信行业好友,这条也可以忽略!

特别强调,行业好友,行业,行业!

第四:如果你跟Jason一样,每次做活动要啥没啥的背景下,你可以考虑考虑我的方法。

一般来说,我们把裂变会想象成这样一个逻辑,如下图。

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首先:因为前文所说各种各样的“权衡理由”,并不是所有的“用户”都能产生“裂变”。所以,基盘的“初始量”作用就非常的重要。

其次:基盘量用户中,并不是所有的用户都有足够大的“影响力”。说直白点,大部分人的微信“社交关系”超不过1000人,所以,即使海报全面曝光开,“转化率”也非常有限。

当然,做市场或者销售的好友数量,例外!

第三:人的社会属性会有从众心理。

因此,“基盘用户”中能对同一类人产生多次的“影响”的人,会异常重要,也是俗称的关键点“超级链接”。

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基于以上逻辑,对于大部分裂变“启动”来说,有两种选择!

KOL启动

首先,当你没有那么大的“基盘量”来启动裂变的时候,第三方KOL也是个不错的选择。

其次,市面上有很多医美整形口腔齿科的第三方KOL,例如:肉毒毒素btxa、美联萌、医美坑,等等吧。作为以知识科普为主要手段的第三方KOL,坦白讲,比企业天天发促销信息引来的粉丝质量要高的多。

第三,从概率学上来说,KOL中“相同领域”的“关注”要比一般的“个人”可能性要高的多,当然也有例外。比如,江湖中人见人爱花见花开的“@林总”

轻社交

刚才提过,核心的“超级链接”对于某一领域人的重复影响作用是非常大的。那么,如何找到这类人就变成了关键。

首先,今天这个时代,因为人被巨量的信息裹挟,人际关系的培养缺少了时间,也缺乏耐性。相比于以往圈子相对小且紧密的社交关系,移动时代社交更多地只是“萍水相逢”,人们的关系习惯“点到即止”。

其次,“行业资深大咖”固然对行业有极强的影响力,但是从“成本“角度也往往意味着“高溢价”能力。

第三,“深社交”固然对转化率有帮助,但实际操作来说真心不如“轻社交”来的直接,也更容易从数量上判断。比如,直接查看好友数量!


所以,从实际操作来说,“超级链接”未必一定要首选“行业资深大咖”,普通人只要有一定的“影响力”,也是非常棒的选择。

包括之前“龙共火火”也在微信趋势分析上强调“个人号”的好友价值,殊途同归,本质来说都是利用“社交红利”。

顺便说一句,没事多加加微信或者MM好友,保不齐有意外效果,真心话。

05 关于裂变结果的预期

关于裂变预期

一般来说,我们预期是根据成本来计算的。就像很多医美整形口腔齿科门诊开店只计算房屋均摊+装修成本,不计算营销成本一样,成本的计算方法有很多种!

我的计算方法是根据以上的公式:

总成本=需求成本+创意成本+工具成本+基盘用户成本

因此,“成本核算”就变成了:

转化成本=转化人数/总成本

所以,你这么算下来发现,从医美口腔领域来说,单纯从转化成本来计算,裂变的成本未必比平台费用要低多少。说白了,“裂变”就是个手段。或者说,是一种“思维习惯”。

关于裂变的风险

裂变这种事,虽然分析的人很多,总结的方法也很多。只是,从目前来说,大家的思路都是围绕“降低预估风险”,而不是为了增加预期,说到底,市场行为的本质只能解决用户的“首次尝试”,能不能“留存”/“转化”还是靠“产品”,尤其“裂变”。部分“渠道医美口腔”,例外,那属于金融衍生品。

当然,话是这么说,但风险依然存在,例如“需求”、“创意”等等,这是主观的,封号、工具丟包、基盘用户做水等等客观因素。

因此,A/B测试就异常重要,信不信由你!

文章来源:广告的纸牌屋  如有侵权,联系删除

作者: JasonChao

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