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信息流小白进阶:信息流投放小技巧

厚昌学院 . 2019-11-18
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无论是信息流还是SEM竞价,其实基本流程都一样,只是侧重点略有不同;SEM竞价的侧重在于通过词库预估定位目标用户。而信息流是通过人群画像,随后信息流优化会将重点放在物料展现上。说白了就是你的广告图,创意文案等等。现在优化师无论在操作信息流账户时都有一个共性:一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断进行反复测试。这波神操作咱不能说是错的,毕竟就投放而言操作逻辑就是这样的,但仔细想想这种操作更像是一个新手干的活。今天我们就来说说信息流投放的一些优化技巧。

一.明确投放流程

1.做广告投放,通常需要制定明确的目的。一般可以分为以下4种目的:品牌、促销、曝光、转化

品牌:培养品牌高度和美誉度,制定品牌slogan。

促销:热点营销,价格战,以低价为导向。

曝光:快速传播,提高CTR,一般以活动或者热点传播为主。

转化:以直接的购买或订单为主,一般阐明功能达到转化目的。

2.了解市场需求

我们必须要明确自我定位是否符合市场需求。可以从2个方面考量:

1、行业:了解行业特点;分析竞品,明确优势/弱势,找到推广切入点。

2、业务:站在用户视角,找准用户需求点;产品页面呈现,介绍及指引清晰。

对行业现状、竞品情况、客户产品、优势劣势了如指掌,做到知己知彼,才能胸有成竹!


3.分析消费人群

消费者的购买过程主要有五个阶段:引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。

根据购买过程,可将消费者分为三大类:潜在人群,行业目标人群,品牌忠诚人群。

处在不同购买过程阶段的客户,对产品的关注点不同,从而对产品的广告创意也有不同要求。

4.对消费者进行分类归纳

例如,可按照消费者的人群属性进行分类:年龄、性别、地域。创意需根据消费者的人群特点,揣摩其消费心理和需求,用文案和设计触动消费者购买欲望。

二.关键词按类细分

不同词类能够区分不同的意愿、诉求,带来不同的人群流量,也就意味着转化上会有优劣差异,将不同词类做区分,能够判断出各词类的优劣,从而从出价、预算等维度去进行调价,以及针对不同词类人群有针对性地撰写创意,以达到效果的优化。

例如某客户测试发现品牌竞品词效果较好,而通用词效果较差,便可提高品牌竞品词出价,降低通用词出价、缩减通用词投放时段。

而通用词又可以区分为低相关、高相关两类:高相关通用词流量较低但转化效果尚可,出价可以稍高;低相关通用词流量较大但转化较差,出价、兴趣、时段甚至地域上都可以做些限制,控制消费好成本。

词类细分除了能精准流量,控制CPC,创意针对性撰写外,还能发现新的拓词方向、规避差的词类方向。例如某客户在词类测试中发现“竞争业务”词类的流量颇高,但一直未带来转化,这类词可以进行规避,删除;而家各类词所在单元效果明显偏好,随即将价格类词单独筛出并拓词测试。

三.关于测试

每一条测试创意,其效果未知,若直接通投,对整体效果影响巨大。局部测试则可以在定向、账户设置上限选,单独测试。比如可以单独挑选省份、关键词包测试,测试期效果差,创意即可否定,效果尚可则可以铺开投放。

相同定向设置下,创意之间存在竞争关系,多条创意同时在线,流量通常会集中在某几条甚至某一条上,若非控制变量对比测试的情况,单条创意测试无疑更客观反映出其质量。

新建计划的方式要明显好于在旧计划新建单元创意、旧单元新建创意以及旧创意直接更改。为了让测试创意能更快累积数据,建议定期新建计划。

信息流创意更新频率很快,但不意味着一条创意的寿命短,许多测试创意在前期或量级累积不够或转化多但成本高,这样的创意是可以补救的。不吝啬测试创意的出价、高成本的创意可以低价投放或精准关键、兴趣定向。


作者:厚昌学院

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